Siendo más precisos, las personas que están detrás de una marca también cometemos errores. Las marcas no son entes autónomos. Responden a la visión que un grupo de personas construyen a partir del contexto en el que se desenvuelven.
La marca busca distinguir un objeto similar de otro. Por ejemplo, cuando se marca al ganado para que no se confundan los hatos. En el plano comercial, cuando se compite en refrescos (entre muchas otras variables) se necesita distinguir envase, logo, colores, sabor del producto hasta llegar a la relación con otras marcas con las que se crea un ecosistema: comida rápida. Pero todo eso es el resultado de aplicar una visión de marca.
La marca comercial es una construcción simbólica en la mente del perceptor. Como toda construcción lleva tiempo y recursos para que al final quede una idea más o menos uniforme. Digo «más o menos» porque el proceso de percepción es individual y responde a la experiencias de vida de cada persona. Entre la intención emisora y la percepción del cliente, hay un mar de interferencias que deforman el mensaje.
No importa con la potencia que se comunique, el mensaje «se ensucia» con el ambiente hasta llegar a destino. De ahí que se necesite tiempo y constancia para crear una marca. Es un trabajo diario y sin descanso. Las marcas más sólidas son aquellas que tienen una estrategia de largo plazo claramente definida, el talento para desarrollarla y los recursos para aplicarla. No importa el tamaño de la empresa, lo relevante es tener claro hacia dónde se va, contar con la gente que ejecute ese trabajo y los recursos (por pocos que sean) para alcanzarlos.
Imagen corporativa y una serie de eventos desafortunados
La imagen corporativa es la sumatoria de percepciones que se tiene sobre una empresa/marca. Estas percepciones no se construyen solo a través de la publicidad. La relación uno a uno con la clientela, las notas de prensa, el ruido incontrolable de las redes sociales y la reputación que se construye por años son algunos ingredientes. De hecho, existen manuales de imagen corporativa exhaustivos que llegan hasta la forma en que se debe peinar el personal.
Cuando la relación entre el cliente y la empresa/marca se sale de control ocurren cosas que «marcan» a la marca. Lo sucedido con los comentarios de los locutores del «Circo Ok» sobre Miss España que es una mujer transgénero, es un ejemplo. La crisis de relaciones públicas que desencadenó no atajar el tema debidamente terminó en un show de marcas.
El retiro del patrocinio de Coca Cola del programa convirtió a la marca de refrescos en paladín de la justicia y el amor. El impacto fue mayúsculo. Luego siguió Pringles que lo hizo sin elegancia. De rebote, Pepsi se vio involucrada por un post de un grupo conservador; y la marca respondió colocándose del lado del «amor». Los reflejos de las marcas fueron espectaculares porque están basadas en una estrategia. Aunque todo sucedió en las redes digitales, se convirtió en tema nacional porque llegó a los medios y eso le dio otro tipo de exposición a las marcas.
La palabra «amor» amplió su halo semántico al convertirse en sinónimo de la lucha de las poblaciones diversas. Es decir, las marcas ayudaron a que esta población se apropiara de una palabra poderosa.
Queriendo entrar en un juego al que no fue invitada, una marca de hamburguesas lanzó un mensaje a favor «del amor». Si una marca no ha defendido un valor y quiere colgarse sin aportar nada, se pega un tiro en el pie. La hipocresía se huele a la distancia, sobre todo cuando se tienen deudas con la Caja del Seguro. Así lo ha denunciado don Roberto Mora. Es decir, quiere hablar de amor cuando no respeta a sus colaboradores y colaboradoras.
La dictadura de los «likes»
Las redes sociales digitales son violentas e histéricas. A pesar de ello, hay marcas que deciden navegar esas aguas alimentando permanentemente esas actitudes con mensajes emotivos. Quieren tocar la fibra más sensible de la gente para que repliquen sus mensajes. Entonces el destinatario se convierte en mensajero de la marca y se crea un «círculo virtuoso».
Mensajes atrevidos, creativos, disruptores aparecen por doquier. Sin embargo, su única estrategia es llamar la atención: la histeria comunicacional. El tema es que no responden a una estrategia de marca que lee el contexto político, social, cultural, económico e histórico del país. Solo lee lo que es emocionalmente eficaz.
Vemos entonces el ejemplo de la cadena de hamburguesas que quiere ser disruptiva y «solidaria», pero que tiene techo de vidrio. Eso pasa cuando se deja la ejecución de las estrategias en manos de gente no preparada trabajando para empresas con una ética deficiente. Un «influencer» o un «Community Manager experimentado» no son estrategas, son talento que debe ser administrado.
La estrategia de una marca es superior a las redes. De hecho es superior a cualquier medio. Una marca está proyectada como un símbolo que representa valores, aspiraciones y deseos que se mueven con el tiempo y que demandan un contacto permanente con la sensibilidad de las personas. Ignorar lo que pasó en las elecciones pasadas, el enojo de la gente con la corrupción o la crispación social; es lo que lleva a que la incesante búsqueda de likes termine en catástrofe.
Bien vale tener una estrategia digital, pero subordinada a una estrategia de marca. Después si el tema es contar una historia o hacer un megaevento es una discusión aparte. Sin concepto, sin contenido, la comunicación carece de relevancia.
No hay marca inmune
El desarrollo de una estrategia de marca que arme la cascada de acciones posteriores es clave en una era en la que el acto de comunicar se ha democratizado y pauperizado a niveles nunca vistos. Gente informada, educada, visionaria, intuitiva y; por el amor de Dios, con buena ortografía, se vuelve indispensable para ejecutar esas acciones.
El conocimiento va de la mano de la creatividad. No pueden tener caminos separados. Lo hemos visto en las últimas campañas políticas cuando se pretende aplicar fórmulas de manual a una realidad convulsa y altamente variable. No saber leer los tiempos, el sentir de la gente y tener los valores claros llevó a varios partidos a perder las elecciones. Un estratega, no es como el antiguo ciberneta griego que movía el timón de la barca para esquivar piedras según le gritaran los vigías. El o la estratega de marca trabaja en equipo creando lo que hay detrás del horizonte. Delega en cibernetas modernos que saben maniobrar pero que proponen vías nuevas sin perder la ruta y destino originales; al tiempo que sabe cómo actuar frente a las tormentas.
Construir una marca es un acto colectivo multidisciplinario. De ahí la importancia de compartir valores y tener conductas correctas. Una marca/empresa que cumple cabalmente con sus responsabilidades legales, sociales, laborales y comerciales sienta la piedra fundacional de una marca sólida y perdurable.
Y eso, no lo maneja un Community Manager.
