Las marcas asociadas a eventos, candidaturas o proyectos de corta duración son básicamente descartables. Se invierte mucha energía y capital en crearlas y desarrollarlas, para luego desecharlas cuando terminaron su «ciclo de vida».
Un ejemplo son las candidaturas políticas. Normalmente, necesitan de una identidad básica derivada del partido, el o la candidata y la audiencia. Videos, músicas, posteos y una estética derivada que invita a amar a un personaje. Cuando el proyecto político cierra, la inversión desaparecen y solo queda un nombre que pudo haber ganado o perdido.
Es lo mismo que sucede con el mundial. La canción, el logo, las animaciones, todo es efímero. Y esa es una característica de los eventos. Sin importar si son públicos o privados, grandes o pequeños lo que se invierte en ellos se muere con ellos. Desde el tour del trofeo de la FIFA auspiciado por Coca Cola, hasta el Supertazón del fútbol americano que año a año cambia de número romano, los eventos son la quintaesencia de lo efímero en el branding.
El mundial nos enseñó mucho
El recién terminado mundial de fútbol nos muestra el manejo de las marcas por capas. Por un lado está la marca FIFA como gran paraguas organizador en un rol discreto. Por el otro lado está el mundial como marca y como evento, algo que por sí mismo aparenta ser más grande que su organizador. Luego está el evento particular: «Rusia 2018» que cuenta con su propia iconografía y un estilo de comunicación subordinado al estilo de la Copa del Mundo y al de la FIFA.
Podemos decir que hay una marca que todos añoramos que es la Copa del Mundo. Pero existe una marca descartable, efímera, que se llama Rusia 2018. La gráfica «rusa» se usa para todo en el evento, pero lo que contiene, lo que le da sustento es el mundial de la FIFA. Esa gráfica adorna estadios, autobuses, balones, transmisiones televisivas, ropa del personal y todo lo que nos podamos imaginar. Sin embargo es desechable. Sí, una inversión millonaria en lo gráfico y auditivo tiene una duración no mayor a dos años.
Una gráfica estereotipada que recurre a caracteres cirílicos, colores presuntamente típicos y una plástica «neosoviética» en las animaciones; nos hizo creer que estábamos en Rusia. El televisor, como instrumento central del evento, era el canal para viajar miles de kilómetros para ver partidos únicos e irrepetibles. Se trata de crear en la o el perceptor la idea de que lo que presencia es más grande que él o ella misma.
La historia vuelve a repetirse
Hace cuatro años pasó lo mismo con la gráfica carioca y la transmisión. Todo decía Brasil, pero siempre dependiendo del concepto de la Copa del Mundo. Y en cuatro años pasará igual con Catar.
Lo importante es el contenido. Y desde hace más de 8 años la FIFA ha condicionado la forma del logotipo del evento a la del trofeo. Nuevamente, lo relevante, lo que debe quedar es la estatua de oro que gana el campeón del torneo. Lo que la gente realmente ve, lo que a la gente realmente le importa son los partidos, lo demás son adornos que se tiran a la basura como los de una fiesta infantil.
El manejo de este evento es tan profesional que hasta los «hashtags» están prediseñados para conducir la conversación en redes sociales. Aún así, Pussy Riot se coló en la final.
Tan descartable ha sido Rusia 2018, que no solamente ya nos olvidamos de ella, sino que el periodismo habla del nuevo proceso eliminatorio. La preocupación del entrenador que nos lleve a Catar 2022, sustituye la idea de un mundial que quedó atrás.
Quizás no nos olvidemos de Brasil 2014 o Italia 90, porque fueron nuestros mundiales. ¿Pero quién se acuerda con particular cariño de otro mundial que no le haya tocado emocionalmente?
No hay marca inmune
Sin embargo, las protestas populares en Brasil antes del mundial; o los cuestionamientos a Putin durante esta copa afectan la imagen del evento. Lo mismo sucede con el escándalo del FIFAgate. La contingencia es lograr compartimentar el daño. Es decir, que quede circunscrito al país o ciertos personajes de la organización, nunca a la Copa del Mundo y jamás que llegue a la FIFA como un todo.
Pero nadie está a salvo y la reputación misma de la FIFA sigue en entredicho después de los escándalos de corrupción. Gracias al VAR con sus virtudes y defectos el mundial ganó como marca al tener elementos de justicia. De hecho, si no hubiera sido por la tecnología de línea de gol, todavía estaríamos reclamando que el gol de Bryan Ruiz contra Italia era válido.
Las marcas descartables, sin embargo, deben tener los mismos cuidados que una marca tradicional. Deben cuidar su reputación y sus principios, porque de lo contrario contaminarán a la marca madre. Su manejo debe ser tan cuidadoso y planificado como el de la empresa que la administra. La contaminación por malos manejos va en ambas vías.
